ディズニーは、マーベル・ピクサー・スター・ウォーズのキャラクターでAI映像を無限に生成する契約に10億ドルを賭けました。
その賭けは、わずか15ヶ月で空中分解しました。
ところが今週、ディズニーが改めて切ったカードはAIではなく、「TikTokでファンがすでに作っていた動画」でした。
10億ドルの賭け、なぜ崩れたのか
2024年12月、ディズニーはOpenAIと3年間のライセンス契約を結びました。マーベル・ピクサー・スター・ウォーズのキャラクター200体以上をSora(OpenAIのAI映像生成サービス)に開放し、その見返りにOpenAIの株式10億ドル分を受け取るという取引だったんです。「責任あるストーリーテリング」と「クリエイターの権利保護」を両立させる、というのが表向きの狙いでした。
ところが、わずか15ヶ月でOpenAIがSoraそのものを畳んでしまいました。2026年3月24日、OpenAIは計算コストが高騰する一方で実利用者数が50万人を割り込んだことを理由にサービス終了を発表し、ディズニーは公式発表のわずか1時間前にその知らせを受け取ったそうです。
"We're saying goodbye to Sora. To everyone who created with Sora, shared it, and built community around it: thank you."
— OpenAI
ディズニーの反応は短いものでした。「OpenAIが映像生成事業から撤退し、優先順位を移すという決定を尊重する」契約金のやり取りはありませんでしたが(株式投資はまだ実行前でした)、「AIでキャラクターコンテンツを無限に生産する」という戦略そのものが、パートナーとともに消えてしまったわけです。
それでディズニーが選んだカードは?
5ヶ月後の8月、ディズニーは正反対の方向を選びました。AIにキャラクター映像を「生成」させる代わりに、すでに人々が作っているファン動画を正式に迎え入れることにしたんです。
ディズニーとTikTokは「ディズニー クリエイター・アンバサダー・プログラム」を共同で運営しています。参加クリエイターはマーベル・ピクサー・スター・ウォーズ・FXなど、ディズニーのライブラリにある承認済みシーン・アセットにアクセスでき、作った動画はTikTokとDisney+アプリ内の「Verts」セクションに同時に掲載されます。優れたクリエイターほど特別報酬、限定イベントへの招待、キャリア開発の機会まで得られる階層型の仕組みになっているんです。まずアメリカで試験運用し、その後グローバルに広げる計画です。このニュースは韓国のテックメディアでも「マーベル・スター・ウォーズでショート動画を作る」という見出しで取り上げられるほど話題になりました。
ディズニーがこの方向を選んだ理由は数字にあります。TikTokには1日平均650万件の映画・TV関連の投稿があり、そうしてコンテンツを見つけた人の約50%が実際にその作品をストリーミングで視聴するそうです。 AIがまだ成し遂げられていない「ファンをストリーミングへ連れてくる」という仕事を、人間のクリエイターたちはすでに毎日こなしていたんです。
ディズニーのマーケティング責任者はこれをこうまとめています。「最高のストーリーテラーはファンです。今日、ファンたちは私たちの物語を新しい形で表現しています」業界の分析も似た見方をしています——ファンメイドコンテンツはもはやマーケティングの副産物ではなく、製品体験そのものの一部になった、というわけです。
これ、ディズニーだけの話じゃないですよね?
実はこれ、業界全体の流れなんです。ストリーミングサービスが一斉に自社アプリの中に「ショートフォームのソーシャルフィード」を作っています。ただ、「フィードだけ作った企業」と「クリエイターとの関係まで築いた企業」とでは差が出ています。
| サービス | ショートフォームフィード | クリエイター関係 |
|---|---|---|
| Netflix | モバイル専用縦型フィード | - |
| HBO Max | Shorts(AIによるシーン抽出+人間による編集) | - |
| Prime Video | Clips(視聴履歴に基づくパーソナライズ) | - |
| Disney+ | Verts | クリエイター・アンバサダー・プログラム |
| Tubi | - | TikTokクリエイター・インキュベーターで長編制作への転換を支援 |
HBO Maxは「Shorts」フィードで数千時間分の映像の中からAIがシーンを選び出しますが、最終的な編集版は人間のエディターが確定させます。 Tubiはすでにクリエイター200人と共に10ヶ月間で16,000本のエピソードを作ってきた実績の上に、TikTokと手を組んでクリエイターが長編オリジナルへとステップアップするインキュベーターまで新たに作りました。 AIが置き換えようとしていたポジションを、結局は人間のクリエイターとのパートナーシップが埋めているんです。
自分たちのブランドでもこのカードは使えるか?
ディズニーほどのIPがなくても、このプレイブックの骨組みはたいていのブランドでも取り入れられます。
- すでに生まれているファンコンテンツを見つける
TikTok・Instagramでブランド名・製品名を検索してみてください。ディズニーもこのプログラムを作る前に、1日650万件の関連投稿がすでに存在することをまず確認していました。 - 承認済みアセットキットを作る
ロゴ、クリップ、使用ガイドラインをまとめて配布しましょう。クリエイターが著作権の心配なく使える素材があってこそ、参加率が上がります。 - 階層型リワードを設計する
最初から現金報酬である必要はありません。ディズニーも第1段階の特典は露出・イベント招待・キャリア機会です。成果を出すクリエイターに段階的に上乗せしていく仕組みで始めましょう。 - 自社チャネルに露出の場を作る
アプリ、ウェブサイト、ニュースレターのどこでもいいので、ファンコンテンツが常時露出される場所を一つは作りましょう。TikTokの中だけにとどまっていると、「他人のプラットフォーム」にずっと依存し続けることになります。 - 発見→コンバージョンの転換率を追跡する
ファンコンテンツを見た人が実際に購入・視聴まで至っているかを数字で把握してこそ、次の四半期もこのプログラムに投資し続ける根拠になります。
もっと深く知りたい方へ
The Walt Disney Company and TikTok Announce a Global Content-Sharing Deal ディズニー クリエイター・アンバサダー・プログラムの公式発表文の原文。thewaltdisneycompany.com
Disney+ pulls TikTok creators into streaming discovery このパートナーシップを「ファンダムがインターフェースになった」という視点から分析した記事。contentgrip.com
HBO Max embraces vertical video with a new 'Shorts' feed 競合ストリーミングサービスがAIと人間の編集を組み合わせた手法。techcrunch.com
Tubi Partners with TikTok to Offer Creators a Pathway to Develop Premium Long Form Content クリエイターを長編オリジナルへと引き上げる、もう一つのストリーミング企業による試み。corporate.tubitv.com
マーベル・スターウォーズでショート動画を作る…ディズニー、TikTokクリエイターを全面受容 このニュースを取り上げた韓国のテックメディアの記事。tech42.co.kr
