迪士尼曾押上10亿美元,签下用漫威·皮克斯·星球大战角色无限生成AI视频的协议。
这笔赌注在15个月后就烟消云散了。
但这周,迪士尼重新祭出的牌不是AI,而是"TikTok上粉丝们早就在制作的视频"。
10亿美元的赌注,为什么崩了?
2024年12月,迪士尼与OpenAI签署了一份为期3年的授权协议。协议将漫威·皮克斯·星球大战旗下200多个角色开放给Sora(OpenAI的AI视频生成服务)使用,作为交换,迪士尼将获得价值10亿美元的OpenAI股权。 官方给出的理由是要同时兼顾"负责任的叙事"和"保护创作者权益"。
可仅仅15个月后,OpenAI自己就把Sora给关了。 2026年3月24日,OpenAI以计算成本飙升、实际用户却跌到50万以下为由宣布终止该服务,而据说迪士尼是在官方公告发布前不到一小时才收到通知。
"We're saying goodbye to Sora. To everyone who created with Sora, shared it, and built community around it: thank you."
— OpenAI
迪士尼的回应很简短:"我们尊重OpenAI退出视频生成业务、调整优先级的决定。" 虽然没有资金易手(股权投资尚未真正落地),但"用AI无限量生产角色内容"这个战略本身,已经随着合作伙伴一起消失了。
那迪士尼选择了哪张牌?
5个月后的8月,迪士尼选择了截然相反的方向。与其让AI"生成"角色视频,不如正式拥抱人们本来就在制作的粉丝视频。
迪士尼和TikTok共同运营"迪士尼创作者大使计划"。 参与的创作者可以使用漫威·皮克斯·星球大战·FX等迪士尼片库中获得授权的场景和素材,制作出的视频会同时出现在TikTok和Disney+应用内的"Verts"板块。 表现越好的创作者,还能获得特别奖励、独家活动邀请乃至职业发展机会,形成一套分层激励结构。 该计划先在美国试运行,之后计划推广至全球。 这个消息在韩国科技媒体上也被以"用漫威·星球大战做短视频"为标题报道,足见热度。
迪士尼选择这个方向的理由写在数字里。TikTok上平均每天有650万条与电影·剧集相关的帖子,而通过这些内容发现作品的人里,约有50%最终会真的去追剧或观影。 AI还没能做到的"把粉丝带回流媒体"这件事,真人创作者们早就每天在做了。
迪士尼营销总监这样总结:"最好的讲故事的人就是粉丝。今天,粉丝们正在用全新的方式表达我们的故事。" 业内分析也指出了类似的方向——粉丝自制内容不再只是营销的副产品,而是已经成为产品体验本身的一部分。
只有迪士尼在这么做吗?
其实这是整个行业的趋势。各大流媒体正在自家App里争相打造"短视频社交feed"。但"只做了feed的公司"和"连创作者关系都建立起来的公司",走向完全不同。
| 服务 | 短视频Feed | 创作者关系 |
|---|---|---|
| Netflix | 仅限移动端的竖屏Feed | - |
| HBO Max | Shorts(AI提取片段+人工剪辑) | - |
| Prime Video | Clips(基于观看记录的个性化推荐) | - |
| Disney+ | Verts | 创作者大使计划 |
| Tubi | - | TikTok创作者孵化器,扶持转型长视频 |
HBO Max在"Shorts"feed里用AI从数千小时素材中挑选片段,但最终剪辑版本仍由真人编辑确定。 Tubi已经与200名创作者合作,在10个月内制作了16,000集内容,在这个基础上又与TikTok联手,新设立了帮助创作者转向长篇原创内容的孵化器。 本该由AI取代的位置,最终还是靠与真人创作者的合作来填补。
我们的品牌也能用这张牌吗?
就算没有迪士尼那样的IP储备,这套打法的骨架大多数品牌都能搬过来用。
- 先找到已经在被制作的粉丝内容
在TikTok、Instagram上搜索品牌名、产品名试试看。迪士尼在推出这个计划之前,也是先确认了每天已经有650万条相关帖子存在。 - 做一套获得授权的素材包
把logo、素材片段、使用规范打包发布。要让创作者不用担心版权问题就能放心使用素材,参与度才会提高。 - 设计分层奖励机制
不必一开始就是现金奖励。迪士尼的第一层福利也只是曝光、活动邀请和职业发展机会。 可以从这里起步,再根据创作者的表现逐步加码。 - 在自有渠道打造展示位
不管是App、官网还是newsletter,至少要有一个能持续展示粉丝内容的位置。如果只停留在TikTok里,就等于一直依赖"别人的平台"。 - 追踪从发现到转化的转化率
要用数据确认看到粉丝内容的人是否真的完成了购买或观看,这样下个季度才有依据继续投入这个项目。
更深入了解
The Walt Disney Company and TikTok Announce a Global Content-Sharing Deal 迪士尼创作者大使计划的官方公告原文。 thewaltdisneycompany.com
Disney+ pulls TikTok creators into streaming discovery 从"粉丝群体本身就是界面"这一视角分析该合作的文章。 contentgrip.com
HBO Max embraces vertical video with a new 'Shorts' feed 竞争对手流媒体服务把AI与人工剪辑相结合的方式。 techcrunch.com
Tubi Partners with TikTok to Offer Creators a Pathway to Develop Premium Long Form Content 另一家流媒体公司把创作者推向长篇原创内容的实验。 corporate.tubitv.com
用漫威·星球大战做短视频…迪士尼全面拥抱TikTok创作者 报道这则消息的韩国科技媒体文章。 tech42.co.kr
