纽约哈德逊河谷的森林度假村里,30位网红正在上养蜂课。农场餐桌晚宴、绘画课,中间还穿插着ChatGPT使用技巧讲座。
照片发出去才几个小时,"出卖灵魂"的评论就开始刷屏了。 OpenAI首次举办的网红品牌之旅,就这样翻车了。
到底发生了什么?
8月初,OpenAI在纽约哈德逊河谷的高档度假村Wildflower Farms举办了一场名为"Summer Club"的品牌之旅。 大约30位创作者受邀参加,活动目的是教大家怎么用新上线的ChatGPT Work工具。
行程安排里塞满了农场餐桌晚宴、养蜂体验、绘画课之类的疗愈活动。 创作者们把这些场景发到Instagram和TikTok上,还晒出了印有OpenAI logo的周边礼品。
到这里为止,看起来还是很常见的品牌大使活动。问题出在这些内容传播开来的时机上。
那为什么偏偏是现在,闹得这么大?
同一时期,OpenAI正在推进俄亥俄州一座规模高达5000亿美元的数据中心建设合同,英伟达据报道也在洽谈一笔2500亿美元规模的资金担保。 AI数据中心的电力和用水消耗本来就已经争议不断,结果同一周,"网红在大自然中疗愈"的内容却铺天盖地地出现了。
身兼创作者与环保活动人士的Meredith Lynch说得很直接。
"他们只是在兑现山姆·奥特曼开的支票,代价是那些每天要承受数据中心现实影响的社区。"
— Meredith Lynch,创作者兼环保活动人士
另一位创作者Charlee Remitz也提出了类似的批评——她和其他活动人士整个6月都在无偿奔走,想推动数据中心监管法案通过,而同一时期,却有人在享受建造这些数据中心的公司安排的旅行。 粉丝们的评论也是同样的调调:"一边破坏环境一边过夏令营",类似的反应接连不断。
并不是所有参与者都保持沉默。参加了这趟旅行的创作者Grace McCarrick这样反驳道。
"我是真没想到大家反AI的情绪有这么强烈。"她说自己只是想把学到的东西当作职业建议分享出去,还反问批评者们不也在用智能手机和亚马逊吗。
OpenAI是怎么回应的,这样够吗?
OpenAI发言人Drew Pusateri向The Verge表示:"创作者是我们社区的重要组成部分,也是今天人们了解、学习我们产品的方式。" 公司还补充说,"随着AI的普及,我们欢迎健康的讨论。"
PR Daily点出了这次回应真正的问题所在。OpenAI所说的"目的"(教育)和实际传播开的"内容"(豪华旅行)讲的完全是两码事。 公司的本意是什么并不重要,时间线上呈现出来的,终究是内容本身。
这种落差在数据上也能看出来。传播分析公司CARMA分析了网络上的讨论,发现整体反应中有59%是正面的。 表面上看不算差。但在批评声音中,有26.1%并不是单纯"不喜欢OpenAI",而是直接针对网红营销这种策略本身。 这已经不是品牌好感度的问题,而是在质问"这家公司现在这样做营销合适吗"。
Grace McCarrick的辩解,从这个角度重新读一遍会有不同的味道。"没想到反AI情绪这么强"这句话,换个说法就是OpenAI事先根本没有向参与者说明风险。争议爆发时,真正挡在前面的不是公司,而是去参加旅行的那些创作者个人。
办品牌之旅前,先检查这5件事
这件事给营销人的启发不是"再也别办网红旅行了"。真正的问题在于不是形式出了错,而是叙事逻辑对不上。如果你正在筹划品牌之旅或大使活动,不妨按下面的顺序检查一遍。
- 先问问公司现在是否真的适合做这件事
检查同一时期围绕公司的其他新闻(融资、合同、争议)会不会和这次活动的调性冲突。OpenAI真正的失误不在于豪华本身,而是5000亿美元数据中心合同和自然疗愈内容撞在了同一周。 - 确认意图和产出讲的是同一个故事
就算你说这是"教育目的",如果实际传播出去的照片和视频看起来就是纯粹的豪华旅行,那这就会变成大家眼中的真相。 在内容简报阶段,就要一起检查创作者要发的照片构图。 - 提前把风险告诉参与者
别让创作者像Grace McCarrick一样,事后才说"没想到会有这种反应"。提前把可能出现的批评场景分享给他们,帮他们准备好该怎么回应。 - 提前搭好危机应对流程
谁第一个知道情况、谁做最终决定、社交团队什么时候开始监测舆情,这些都要在活动开始前用文档定下来。 等火烧起来了才画组织架构图,已经太晚了。 - 分清批评到底针对的是什么
评论涌进来的时候,先分辨是针对品牌本身的反感,还是针对营销方式本身的反感。如果是后者,一篇道歉声明解决不了问题,你需要重新设计整个活动的形式。
写道歉声明之前该做的事
OpenAI的官方回应停留在"我们欢迎讨论"这种原则性的表态上,始终没有直接回应批评的核心——时机问题和环境问题。 危机时刻,泛泛而谈的回应和沉默几乎没什么区别。先搞清楚批评究竟在针对什么,再直接回答那个问题。
想深入了解更多?
How an OpenAI influencer trip backfired 最早报道这起事件的The Verge原文,附有OpenAI的完整官方声明。 theverge.com
Influencers draw backlash for attending OpenAI's first luxury trip TechCrunch对30位参与网红和完整行程整理得最详细的一篇报道。 techcrunch.com
The Scoop: OpenAI responds to backlash over luxury influencer trip 从公关实务角度分析"信息"与"内容"落差的文章。 prdaily.com
OpenAI's first-ever influencer brand trip sparks backlash 收录CARMA 59%/26.1%对话分析数据的营销行业报道。 marketing-interactive.com
OpenAI influencer retreat sparks debate over AI, sponsorships and 'selling out' 平衡呈现Meredith Lynch和Grace McCarrick双方立场的报道。 san.com
How to Handle an Influencer-Born Crisis 网红引发危机的4步应对框架,筹划品牌之旅之前值得一读。 prnewsonline.com
