뉴욕 허드슨 밸리의 숲속 리조트에서 양봉 클래스를 듣는 인플루언서 30명. 팜투테이블 디너, 페인팅 수업, 그리고 틈틈이 진행되는 ChatGPT 활용법 강의.
사진이 올라간 지 몇 시간 만에 "영혼 팔았다"는 댓글이 달리기 시작했어요. OpenAI의 첫 인플루언서 브랜드 트립은 그렇게 역풍을 맞았습니다.
무슨 일이 있었던 건데?
OpenAI가 지난 8월 초, 뉴욕 허드슨 밸리의 고급 리조트 Wildflower Farms에서 "Summer Club"이라는 이름의 브랜드 트립을 열었어요. 약 30명의 크리에이터를 초대해서 새로 나온 ChatGPT Work 툴 활용법을 가르치는 자리였고요.
일정은 팜투테이블 디너, 양봉 체험, 페인팅 클래스 같은 웰니스 활동으로 채워졌어요. 크리에이터들은 이 장면을 인스타그램과 틱톡에 올렸고, OpenAI 로고가 박힌 굿즈 사진도 함께 공유했죠.
여기까지는 흔한 브랜드 앰버서더 캠페인처럼 보여요. 문제는 이 콘텐츠가 퍼진 타이밍이었어요.
근데 왜 하필 지금, 이렇게까지 터진 건데?
같은 시기 OpenAI는 오하이오에 5000억 달러 규모의 데이터센터를 짓는 계약을 추진 중이었어요. 엔비디아가 2500억 달러 규모의 자금 백스톱을 검토하고 있다는 보도까지 겹쳤고요. AI 데이터센터의 전력·용수 소비가 이미 논란거리인 상황에서, "자연 속에서 힐링하는 인플루언서" 콘텐츠가 같은 주에 쏟아진 거예요.
활동가이자 크리에이터인 Meredith Lynch는 참가자들을 향해 이렇게 말했어요.
"다들 샘 올트먼이 준 수표를 현금화하고 있을 뿐이에요. 그 데이터센터의 현실을 매일 감당하는 지역사회는 안중에도 없이요."
— Meredith Lynch, 크리에이터·환경 활동가
동료 크리에이터 Charlee Remitz도 비슷한 지적을 했어요. 자신을 포함한 활동가들이 데이터센터 규제 통과를 위해 지난 6월 내내 무급으로 뛰었는데, 같은 시기 누군가는 그 데이터센터를 짓는 회사의 트립을 즐기고 있었다는 거죠. 팔로워들의 댓글도 비슷한 온도였어요. "환경을 망치면서 여름캠프라니"라는 식의 반응이 이어졌고요.
참가자 전원이 침묵한 건 아니었어요. 트립에 다녀온 크리에이터 Grace McCarrick은 이렇게 반박했어요.
"사람들이 이 정도로 반AI 정서를 갖고 있는 줄 진짜 몰랐어요." 그는 자신이 배운 걸 커리어 조언으로 나누고 싶었을 뿐이라며, 비판하는 사람들도 스마트폰과 아마존을 쓰지 않느냐고 되물었어요.
OpenAI 대응은 뭐였고, 그걸로 충분했을까?
OpenAI 대변인 Drew Pusateri는 더버지에 이렇게 밝혔어요. "크리에이터는 우리 커뮤니티의 중요한 부분이고, 오늘날 사람들이 우리 제품에 대해 배우는 방식입니다." 회사는 이어서 "AI가 더 확산되는 과정에서 건강한 논쟁을 환영한다"고 덧붙였고요.
PR Daily는 이 대응의 진짜 문제를 짚었어요. OpenAI가 설명한 "목적"(교육)과 실제로 퍼진 "콘텐츠"(럭셔리 여행)가 서로 다른 이야기를 하고 있었다는 거예요. 회사가 무엇을 의도했는지는 중요하지 않아요. 타임라인에 뜨는 건 결국 콘텐츠 그 자체니까요.
이 괴리는 숫자로도 확인돼요. 커뮤니케이션 분석사 CARMA가 온라인 대화를 분석한 결과, 전체 반응의 59%는 호의적이었어요. 겉보기엔 나쁘지 않죠. 그런데 비판 중 26.1%는 단순히 "OpenAI가 싫다"가 아니라 인플루언서 마케팅이라는 전략 자체를 겨냥하고 있었어요. 브랜드 호감도 문제가 아니라, "이 회사가 지금 이런 방식으로 홍보해도 되는가"를 묻는 질문이었던 거예요.
Grace McCarrick의 반박도 이 지점에서 다시 읽을 수 있어요. "이 정도로 반AI 정서가 있는 줄 몰랐다"는 말은, 바꿔 말하면 OpenAI가 참가자에게 리스크를 사전에 브리핑하지 않았다는 뜻이거든요. 논란이 터졌을 때 방패가 된 건 회사가 아니라 트립에 다녀온 개인 크리에이터들이었어요.
브랜드 트립 열기 전에 확인할 5가지
이 사건에서 마케터가 가져갈 건 "인플루언서 트립을 하지 마라"가 아니에요. 형식이 아니라 서사 정합성이 문제였다는 거예요. 브랜드 트립·앰버서더 캠페인을 기획하고 있다면 아래 순서로 점검해보세요.
- 지금 이 회사가 이걸 해도 되는지부터 물어보세요
같은 시기 우리 회사를 둘러싼 다른 뉴스(투자, 계약, 논란)가 이 캠페인의 톤과 충돌하지 않는지 먼저 체크하세요. OpenAI의 실패는 럭셔리 자체가 아니라, 5000억 달러 데이터센터 계약과 같은 주에 자연 힐링 콘텐츠가 겹친 타이밍이었어요. - 의도와 산출물이 같은 그림인지 확인하세요
"교육 목적"이라고 설명해도, 실제로 SNS에 뜨는 사진·영상이 순수 럭셔리 여행처럼 보이면 그게 진실이 돼요. 콘텐츠 브리핑 단계에서 크리에이터가 올릴 사진의 구도까지 같이 점검하세요. - 참가자에게 리스크를 미리 알려주세요
Grace McCarrick처럼 "이런 반응이 있을 줄 몰랐다"는 상황을 만들지 마세요. 예상 가능한 비판 시나리오를 참가 전에 공유하고, 크리에이터가 스스로 답할 말을 준비하게 하세요. - 위기 대응 트리를 미리 짜두세요
누가 제일 먼저 인지하고, 누가 최종 결정을 내리고, 소셜팀은 언제 모니터링을 시작하는지를 캠페인 시작 전에 문서로 정해두세요. 사고가 터진 다음에 조직도를 그리면 이미 늦어요. - 비판의 "대상"을 구분해서 보세요
댓글이 몰릴 때 브랜드 자체를 향한 반감인지, 마케팅 방식 자체에 대한 반감인지 나눠 보세요. 후자라면 사과문 하나로 안 끝나요. 캠페인 포맷 자체를 다시 설계해야 해요.
사과문보다 먼저 할 일
OpenAI의 공식 답변은 "우리는 논쟁을 환영한다"는 원론적 문장에 머물렀고, 비판의 핵심(타이밍과 환경 이슈)에는 직접 답하지 않았어요. 위기 상황에서 원론적 답변은 침묵보다 나을 게 없어요. 비판이 정확히 뭘 겨냥하는지부터 파악하고, 그 질문에 직접 답하세요.
